Как брендам завоевывать новую аудиторию?

На форуме «Открытые инновации» при поддержке Ассоциации IPChain развернулась дискуссия «Tech for Content. Как брендам завоевывать новую аудиторию». Лидеры рынка и эксперты обсудили, изменились ли принципы создания, дистрибуции и потребления творческого продукта.

– Сегодня не только технологии работают на контент, но и контент — на технологии. Мы находимся в точке бифуркации, где граница между первым и вторым все менее различима. Границы между контентом и платформами, в которых он создается и “живет”, распространяется и используется, границы между создателями и потребителями, посредниками и агрегаторами, стираются. А бренд становится не только гарантией качества, но и идентификатором жанровой принадлежности, – с таким тезисом президент Федерации интеллектуальной собственности и модератор сессии Сергей Матвеев выступил на форуме «Открытые инновации».

По его словам, различие между следованием пользовательскому запросу и формированием этого запроса, просветительством, формированием культурных потребностей и бизнесом становится менее ощутимым. «Вероятно, креативная экономика – предтеча “капитализма стейкхолдеров”, но нам трудно посмотреть на себя со стороны и оценить актуальную ситуацию слияния науки, искусств, технологий, вовлечения потребителей в производство интеллектуального продукта, находясь в эпицентре этих изменений», – отметил он.

В подобной ситуации возникает ряд вызовов для бизнеса: начиная от идентификации постоянно сегментирующейся аудитории и учета их интересов, заканчивая автоматизацией внутренних процессов и управлением своей интеллектуальной собственностью. «Для того чтобы бороться за аудиторию, платформам крайне важно изучать своего потребителя, четко понимать его потребности и предпочтения. Основная задача – предлагать аудитории таргетированный, персонифицированный контент. Для решения этой задачи нами были разработаны сервисы, позволяющие мониторить и оценивать реакцию аудитории на тот или иной контент, давая оценку с тональностью как с семантической, так и с эмоциональной, а также с аудиторными показателями», – отметила управляющая портфелем IT-проектов Ассоциации IPChain Валерия Брусникина.

Еще одной большой задачей для производителей аудиовизуального контента является грамотное управление портфелем прав. В настоящий момент обязательным условием конкурентной борьбы платформ и видеосервисов является наращивание собственной библиотеки тайтлов. Все это – интеллектуальная собственность, и ею нужно грамотно управлять. «Если вы что-то создали, то можно задепонировать свое произведение в сервисе n’RIS, записав соответствующую транзакцию в реестре IPChain. Если задача в защите и охране товарных знаков или изобретений, то здесь поможет сервис “Онлайн патент”. Требуется купить или продать права – существует цифровая платформа IPEX. Если требуется привлечь инвестиции под залог интеллектуальной собственности — воспользуйтесь краудлендинговой платформой Co-Fi», – добавила она.

– Когда у компании десятки тысяч контента с разными ограничениями на разных территориях, встает вопрос исключения человеческого фактора и максимальной автоматизации процессов в работе с такой коллекцией. Совместно с Лерой Брусникиной мы работаем над созданием цифровой платформы, которая позволит автоматизировать большинство процессов производственной кинокомпании и исключить человеческие ошибки, — рассказал президент компании Star Media Влад Ряшин. В настоящий момент Star Media занимает одну из ведущих позиций на рынке производства и дистрибуции аудиовизуального контента: более 500 реализованных проектов, 80 каналов в сети, более 60 000 часов контента под управлением, который активно продвигается в Северной и Южной Америке, в Европе. Не так давно был запущен онлайн-кинотеатр LAVA, нацеленный на продвижение российского кино за рубежом. Помимо этого компания занимается антипиратской защитой в сети Интернет.

Особенно остро перед бизнесом стоит вопрос работы с аудиторией в части ее вовлечения и удержания. Об этом рассказала заместитель генерального директора «Газпром-Медиа» Юлия Голубева. При решении этой проблемы холдинг делает ставку на новаторские продукты, основанные не на конкуренции, а на коллаборациях с использованием современных технологий, одним из проявлений которых – создание возможностей для сферы UGC-контента. Так, на «Матч ТВ» во время Олимпиады в Токио использовали технологию «телепортации»: с помощью VR спикеров «переносили» из столицы игр в студию, а на чемпионате Европы игры анонсировал и комментировал трехметровый робот. Кроме того, недавно компания начала активно использовать UGC (пользовательский контент) – приложение Yappy, запущенное компанией неделю назад, скачали уже больше 200 000 человек, и данное приложение кроме самостоятельного значения сыграет важную роль в развитии традиционных медийных брендов крупнейшего медиа-холдинга. «При том что для нас каждый бренд имеет свою пользовательскую аудиторию, свой стиль и жанр, знания о пользователях, их предпочтениях с этого года объединены в едином хабе, который все компании холдинга используют для того, чтобы точно ощутить и даже предсказать ожидания пользователей и, более того, вовлечь их в со-творчество», – рассказала Юлия Голубева.

Другой аспект работы с пользователями обозначил вице-президент по развитию медиабизнеса в компании МТС, генеральный директор «МТС Медиа»/KION Игорь Мишин. По его словам, залог успеха платформы — в сочетании технологичности, высокого уровня персонификации и фокусировки на основе рекомендательных сервисов при богатом выборе контента. Еще одна составляющая успеха — контент, который построен на полноценном использовании технологических возможностей платформ, контент, который невозможно посмотреть в кино или в традиционных медиа, например продукты на стыке сериалов и компьютерных игр и другие интерактивные и кросс-индустриальные форматы.

Если Юлия Голубева и Игорь Мишин сделали акцент на технологиях, например анализе пользовательских предпочтений и персонификации контента за счет рекомендательных сервисов на основе искусственного интеллекта, то генеральный продюсер компании Yellow, Black and White Денис Жалинский напомнил о важности истории. «В хорошем проекте в первую очередь должна быть история. Если вы собираете проект из тем, интересных определенной аудитории, используете современные технологии, то не факт, что он будет интересен, если нет истории», – отметил он. По его словам, для «большеформатных» произведений и сериалов драматургия всегда будет во главе угла. Что же касается контента «без драматургии», интерес к нему легко удовлетворить на многочисленных UGC-платформах вроде TikTok.

Баланс технологий, маркетинга и качественного контента назвал залогом развития медиаиндустрии генеральный директор Института развития интернета Алексей Гореславский. «Технологии, маркетинг и контент — это три, в общем-то, равноценных составляющие успеха. С увеличением количества контента и технологическим развитием растет спрос на конвергенцию. Специалист должен разбираться во всех трех аспектах. Нельзя быть просто инженером или контентщиком», – отметил он.

Среди других участников беседы – исполнительный директор ассоциации дополненной и виртуальной реальности AVRA Екатерина Филатова, генеральный продюсер, основатель кинокомпании Star Media Владислав Ряшин и директор по стратегическому маркетингу и цифровой трансформации холдинга «Медиа-1» Рубен Оганесян. В своих выступлениях они затронули темы цифровой трансформации традиционных медиа, дистрибуции цифрового контента и роли технологий погружения в экосистемах будущего.

Сессию провела Ассоциация IPChain, организатор форума по креативным индустриям и интеллектуальной собственности и форума IPQuorum. Темы контента, технологий, креативных индустрий и интеллектуальной собственности как их общего знаменателя будут широко обсуждаться в рамках ближайших событий при участии IPChain – образовательной конференции Distant & Digital и форума IPQuorum.