«Понятные инструменты защиты авторского права необходимы всем творческим индустриям…»

– Алёна Игоревна, минувший год стал серьезным испытанием для большинства игроков отечественного рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций. Волатильность, одностороннее прекращение действия подписанных контрактов, падение платежеспособного спроса – далеко не полный перечень проблем, которые серьезно пошатнули отлаженные бизнес- коммуникации.

Во сколько оцениваютcя суммарные потери российского рекламного бизнеса? В каких средствах распространения – телевидение, радио, пресса – наблюдается наибольший спад?

– В прошлом году мы наблюдали, как кризис сказывался на всех рекламных рынках мира. Среднее падение по мировому рекламному рынку составило 7,5%, а многие ведущие зарубежные рынки сократились на 10–15 и даже 20%.

У нас в стране падение произошло всего на 4% по сравнению с предыдущим годом, и при всех тех вызовах, с которыми мы столкнулись всей индустрией, это достаточно хороший результат. Наибольший спад наблюдался в таких сегментах, как пресса (47%), радио (30%) и Out Of Home (27%), что оправданно, так как большая часть населения страны не выходила из дома. В то же время рост показал сегмент «Интернет» – на 4%, и этого тоже мы все ожидали.

В денежном эквиваленте суммарные потери за 2020 год можно оценить в 21 миллиард рублей при общем объеме рекламы в средствах ее распространения свыше 473 миллиардов и объеме маркетинговых услуг в размере 90,9 миллиарда рублей. Надеюсь, в этом году рынок покажет положительную динамику, которую мы наблюдали с 2015 по 2019 год.

– На решении каких задач была сосредоточена основная деятельность АКАР в 2020 году? Какие проблемы ощущаются на рынках, курируемых АКАР, наиболее остро?

– Команда ассоциации провела практически все запланированные мероприятия, переведя их в онлайн-режим, регулярно сообщала об объемах рынка, подготовила карты различных сегментов рынка, обновила рейтинги, значительно увеличила количество и качество индустриальных исследований. Многочисленные вебинары и онлайн-конференции, активная информационная деятельность, консультации и экспертные оценки помогали нам поддерживать авторитет и престиж ассоциации, подтвердить ее значимость и необходимость для рынка в один из самых непростых периодов для индустрии.

Также одним из важных направлений в 2020 году была деятельность Комиссии по GR. Индустрия остро нуждалась в поддержке государства, и АКАР как крупнейшее объединение игроков рынка активно представляла интересы сообщества в диалоге с государственными органами.

Среди проблем, которые ощущает сегодня на себе рынок, конечно же, важно упомянуть постоплату со стороны клиентов; проведение бесплатных тендеров, в рамках которых агентства тратят большое количество времени и сил; нехватку компетентных кадров; отсутствие понятных и прозрачных механизмов для защиты интеллектуальной собственности и другие. Тем не менее в рамках работы ассоциации мы стараемся слаженно взаимодействовать со всеми участниками для решения каждой из этих проблем.

– Рынок рекламы – это мощнейшая отрасль генерации всевозможных видов контента. А где творчество, там и постоянное соперничество в эксклюзивности креативных идей и форматах их реализации. Побочным продуктом такой конкуренции нередко становятся споры и разбирательства. Еще более сложные ситуации возникают, когда в борьбе за потребителя и заказчика недобросовестные агентства допускают нарушения интеллектуальных прав третьих лиц.

Какие конфликты особенно негативно отразились на репутации отечественных рекламщиков и коммуникаторов? Насколько успешно удается АКАР, как говорится, охлаждать горячие головы, не доводя дело до судебных инстанций?

– За последние четыре года на счету ассоциации не было громких инцидентов по разрешению конфликтов между агентствами. В 2003 году в АКАР был создан Депозитарий интеллектуальной собственности, он действует на основании положения, утвержденного Советом АКАР. Но, к сожалению, этот инструмент не прижился в индустрии, и в наших планах – предложить рынку решения, отвечающие запросам агентств и времени наибольшим образом.

– Использование результатов интеллектуальной деятельности в рекламной индустрии стало массовым явлением. Пожалуй, наиболее распространенным нарушением является использование в паблисити изображений, музыки, стихов, узнаваемой символики и других охраняемых нормами авторского права произведений, размещенных в свободном доступе в сети Интернет.

Есть ли сегодня в арсенале рекламщиков удобные инструменты, которые позволяют быстро и достоверно установить юридический статус стороннего контента?

– В марте мы в ассоциации проводили исследование по теме защиты интеллектуальной собственности, в ходе которого получили достаточно интересные данные. Например, мы узнали, что большинство агентств стараются регистрировать права на результаты своей интеллектуальной деятельности, передают права заказчикам и прописывают в договорах переход эксклюзивных прав. И более 60% патентуемых объектов приходятся именно на товарные знаки.

При этом многие представители испытывают проблемы именно с юридическим и финансовым оформлением авторских прав. Поэтому те решения, которые необходимы нашей индустрии, должны позволять быстро, просто и недорого защищать все объекты авторского права. Сегодня агентства пока что чаще используют возможности Роспатента, хотя право промышленной собственности покрывает очень небольшую часть рекламных продуктов.

– Что вы думаете о набирающих популярность блокчейн-технологиях?

– Многие специалисты позитивно отзываются об использовании блокчейн-технологий в зависимости от сферы применения. Эта технология, например, востребована в банковской сфере, при обеспечении кибербезопасности.

В рекламной индустрии ее активное применение в том виде, в котором она сегодня существует, мы пока не наблюдаем, так как нашу деятельность невозможно автоматизировать.

– Как показывает практика, не только отдельные результаты интеллектуальной деятельности, но и сама реклама может полностью либо частично являться объектом авторского права или смежных прав. Регуляторы это прекрасно понимают, но в действующих законодательных актах механизм использования интеллектуальной собственности в рекламной индустрии прописан не всегда четко. Что необходимо предпринять, чтобы повысить качество правового регулирования?

– Тут важно сделать акцент на том, что удобные и понятные инструменты защиты авторского права необходимы всем творческим индустриям. И, на мой взгляд, прежде всего необходимо создать благоприятную конкурентную среду для развития проектов в сфере защиты интеллектуальной собственности и обеспечить им поддержку. В таком случае у всех представителей креативной экономики будет выбор, где и как им регистрировать авторские права на свои объекты, чтобы от этого в выигрыше оставались все участники процесса: и бизнес, и государство, и правообладатели.

– Как в АКАР выстроены GR-коммуникации?

– У нас есть профильная Комиссия по GR, в рамках которой мы со всеми сопредседателями организуем регулярные встречи для обсуждения наиболее актуальных вопросов. Далее мы обязательно вовлекаем в коммуникацию всех заинтересованных членов ассоциации и прорабатываем более детально те или иные инициативы.

На сегодняшний день мы также активно работаем с темой защиты интеллектуальной собственности.

– В декабре 2020 года принята очередная редакция Федерального закона «О рекламе». На ваш взгляд, все ли пожелания отраслевого сообщества были учтены на этот раз? Требуется ли дальнейшая доработка основного документа, регламентирующего рекламную деятельность?

– На мой взгляд, лучше фокусироваться на том, что мы могли бы сделать сегодня для улучшения той среды, в которой мы все обитаем. Не так давно мы как раз собирали от всех участников Ассоциации предложения по тому, что можно было бы улучшить в действующей версии закона. И дальше обязательно продолжим работу в этом направлении.

– 24 февраля состоялось первое заседание учредителей Федерации креативных индустрий (ФКИ), которая объединила более 20 ведущих профессиональных организаций, творческих союзов и успешных компаний креативного бизнеса. В их число вошла также и ваша ассоциация.

На ваш взгляд, станет ли членство в ФКИ дополнительным импульсом, который благотворно повлияет на дальнейшее развитие профессионального сектора рекламы и коммерческих коммуникаций?

– Безусловно, мы очень на это рассчитываем. В планах Федерации креативных индустрий – осуществлять работу по многим направлениям, каждое из которых будет способствовать развитию творческих индустрий. Речь про создание комфортных для всех сторон налоговых режимов, обеспечение государственной поддержки, создание инфраструктуры для развития креативной экономики, получение инвестиций на выгодных условиях. Все это напрямую касается и индустрии рекламы и маркетинговых коммуникаций, поэтому мы возлагаем большие надежды на деятельность ФКИ и, со своей стороны, уже сегодня принимаем в ней активное участие.

– АКАР в числе других профессиональных сообществ активно поддерживает специалистов рекламного бизнеса, коммерческих коммуникаций и других креативных индустрий. На каких мероприятиях и проектах руководство ассоциации намерено сосредоточить свою деятельность в 2021 году?

– В качестве одного из учредителей Федерации креативных индустрий АКАР в 2021 году будет активно способствовать развитию и восстановлению индустрии, в том числе и в контексте развития креативной экономики России. Эксперты ассоциации уже оценили объемы рекламы в средствах ее распространения за 2020 год, в планах – провести исследования различных сегментов рынка, продолжить создание индустриальных продуктов: карт игроков отдельных отраслей, глоссариев, исследований. Также планируется оценка объемов рынка за 2021 год.

Свою деятельность продолжит и Комиссия по GR, эксперты которой будут формировать и транслировать индустриальную повестку для органов государственной власти.

Эксперты комиссий и комитетов планируют развивать образовательное направление для специалистов отрасли и начинающих профессионалов. Например, члены комитета по фармкоммуникациям проводят курс для студентов Российского государственного гуманитарного университета, по итогам которого студенты смогут пройти практику в ведущих агентствах – членах АКАР.

Также в 2021 году АКАР планирует провести Национальный рекламный форум как в онлайн-формате, так и в офлайн.

Кроме того, активно готовится программа фестиваля Red Apple, запускается Национальная премия бизнес-коммуникаций, состоится конференция Best Cases Conference, а также фестиваль MIXX Russia.